La perspectiva de los usos y las gratificaciones

¿Qué uso hacen los ciudadanos de los medios?, ¿qué funciones encuentran los individuos en ellos? Estas preguntas chocan con las tradicionales preguntas funcionalistas, que más bien se formulan estas otras : ¿qué reacción queremos observar en las masas que consumen los medios?, ¿qué acciones debemos realizar para que obren de acuerdo a nuestros propósitos?; o lo que es lo mismo, el "paradigma de Lasswell", y las concepciones conductistas estimulo-respuesta, la bala mágica o la aguja hipodérmica.

Fue necesario este cambio de sentido, esa "otra perspectiva", y una huelga de periódicos en Nueva York (1949) para que Berelson, financiado desde la industria de los medios de comunicación, cuestionase a los consumidores habituales sus motivaciones, porqué la gente decía querer leer un periódico.

Los resultados de su investigación los resumió en seis tipos de respuestas:

• Porque informan y ofrecen interpretaciones sobre los acontecimientos (¡ojo a esta categoría!).


• Son un instrumento esencial para la vida contemporanea.


• Son una fuente de relajación [evasión, entretenimiento...( no olvidemos las funciones de Lasswell) ¡ojo tambien con esta!].


• Atribuyen prestigio. [ recordar las actividades de Wright (esta estaría relacionada con los líderes de opinión)].


• Facilitan el contacto social.


• Forman una parte destacada de los rituales cotidianos.

Conforme a la perspectiva de los usos y las gratificaciones (o usos y gratificaciones), y a las respuestas observadas hace un momento, se plantea que los individuos (ya no "las masas") seleccionan conscientemente los medios de acuerdo con el interés que encuentran en él (compañía, información, entretenimiento, encontrar temas de conversación, evasión de los problemas...). Las emisiones no son "engullidas" sin más, sean cuales sean, las emita quien las emita, se diga lo que se diga en ellas... los contenidos tienden a ser consumidos por "comensales" atraidos ya por lo que se les va a decir, por el punto dominante o linea editorial del grupo que lo va a decir, por las personas que lo dicen, etc. y no por otros comensales reaccionarios a esas ideas, a tal o cual periodista, a tal o cual tipo de temas tratados desde una perspectiva contraria...

¡La audiencia responde desde cierta autonomía! ¡Frente a los intereses de los medios la audiencia selecciona los contenidos de algunos medios de acuerdo a la afinidada, el fin que cumplen para ella! ¡La audiencia "utiliza a los medios" que tratan de utilizar a la audiencia! ¡Cómo en la evolución biológica, la acción o evolución del depredador tiende a hacer evolucionar a las presas (y viceversa, cómo en la publicidad, cómo sucede en la teoría del cultivo frente a la disfunción narcotizante)!

Blumler, Katz y Gurevitch definieron los supuestos en los que se funda la perspectiva de los usos y gratificaciones:

• La audiencia es activa, se acerca a los medios para consegir unos objetivos. (Si la finalidad de un medio es convencer de una idea, los que se acercaran al medido serán principalmente aquellos que compartan esa idea, y no los que opinan de forma diferente y a los que interesaría convencer).


• Cada miembro de la audiencia posee la iniciativa (es la audiencia quien elige al medio en última instancia, quien vincula la elección de un medio con la satifacción de una necesidad, quien puede cambiar, dejar de ver, no volver a escuchar, nunca volver a leer un programa, un medio, un tipo de contenido).


• Los medios de comunicacion entran en competencia entre sí por la audiencia; además, compinten con otras fuentes ilimitadas de satisfacción o "gratificación" de las necesidades de la audiencia potencial desde uns medios ciertamente limitados.


• La udiencia puede ser capaz de reconocer sus motivos de uso y sus necesidades mejor que el medio (de ahí que se apele aun desde los medios a la autoencuesta).
  

¿¿No hay peligro entonces? ?, ¿está todo hecho?

Estudios llevados a cabo en Alemania e Inglaterra a mediados de los años 70 intentaron calibrar el "peligro" de que los espectadores abandonasen el consumo de los medios de comunicación, ya que eran "libres" de satisfacer sus necesidades fuera de ellos. Se pagó a una familia 150 $ por no ver la televisión, y a otra 200. Los dos estudios concluyeron precipitadamente a los dos meses ya que las unidades familiares alegaban no poder estar sin ver la television a pesar de la gratificación económica. Durante los dos meses de la investigación se observó que los dos grupos modificaron su conducta anterior sobre el consumo de los medios, al no poder usar la televisión compraron más periódicos (necesidad de información), escucharon más la radio (entretenimiento...), salieron más (paseos, visitas a familiares)... Existe un episodio de "Los Simpson" (cómo no) que sin duda elude a esto (los niños ocupan la ciudad, las calles, mientras los adultos se recluyen en sus casas.

¿No será que los medios crean en algunas personas las necesidades que satisfacen (McQuail y Dader)?; ¿no será como aquellos lagos o lagunas en época de estiaje, a las que se acercan los animales sedientos y cansados o descuidados, y que estan plagadas de cocodrilos reales que solo esperan el momento, que no el lugar?

(Fuente foto).